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「酒商烈酒」法国酒走高档路线 追求以“质”代“量”

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法国著名酒商保乐力加集团近日在巴黎举行隆重仪式,推出每瓶单价\达4000欧元的香槟酒。分析人士认为,这是该集团和诸多法国酒商追求以“质”代“量”的最新例证。

近年来法国酒商不再追求销量,而是力图通过提升产品档次和品牌知名度,来扩大利润空间。这其中最简单有效的方法,就是加大广告投入并集中投放于主要品牌。作为世界三大葡萄酒和烈酒集团之一的保乐力加,将这种策略发挥到了极致。

在保乐力加看来,葡萄酒和烈酒已经变成一个重“质”轻“量”的产业,因此它打出的口号是“瓶中的奢华”,即“喝得更少,但喝得更好”。该集团通过大量广告投入,宣传保乐力加对“奢华”的演绎,其旗下芝华士、马爹利等15个高档品牌的市场宣传费用,占集团市场总投入的70%以上。

加大广告投入、侧重品牌宣传的策略带来了丰厚成果。2000财年,保乐力加的营业利润率只有10%,到2007财年,其营业利润率已经提高到22.5%。

保乐力加只是法国酒商中一个比较典型的例子。近年来,法国几大酒商奉行的都是通过走高端增加利润率的战略。相关数据显示,法国人头马君度集团的营业利润率已达19.6%;拥有轩尼诗、酩悦香槟等品牌的LVMH集团的葡萄酒、烈酒业务利润率高达32.8%。

汇丰银行分析师在一份研究报告中指出,葡萄酒和烈酒行业近年的发展有一个明显特点,即从提供大众消费品转为向高档酒集中。“高价化”在葡萄酒和烈酒行业已屡见不鲜,酒越贵反而卖得越好。此外,当人们为了健康原因减少饮酒时,受到冲击的往往是茴香酒一类的大众产品,高档葡萄酒和烈酒却并未受到影响。

目前,无论是在成熟的欧美市场,还是在新兴的俄罗斯和中国等市场,追求品牌已经成为消费者体现社会地位的主要方式之一。正是这种心理,使酒商可以不断提高酒价,推崇奢华,并借此弥补葡萄酒和烈酒销量下降带来的负面影响。

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